【营销3.0课程】周宏骐：: 构建模式型商品与成功的生意方程式 -z6尊龙官网平台下载

最近两年的中国，进入了营销3.0时代商业(智能移动终端,社交,大数据,云计算建构了一个新的商业运作环境), 很多人言必称“商业模式”，但实际上并非如此，很多商业还没有达到商业模式的复杂阶段，新加坡国立大学（nus）商学院市场营销系兼任副教授周宏骐把它称为“模式型商品”—— 在供给大于需求的中国市场, 通过设计一个模式来营销商品。他同时观察：在剧变的时代, 不变的生意方程式本质是什么? 如何将营销3.0时代商业运作的特质嫁接到生意方程式里, 设计出好生意?

2014年11月8日，北大国家发展研究院emba的《营销管理》课上，张黎教授一方面把传统的营销理论教授给学生，另一方面更注重传递对现实的观察，对营销时代变局的把握。此次新加坡国立大学周宏骐教授的讲座，为同学们提供了思考现实问题的新视角。

图为：张黎教授

美式营销的特色：二流的商品，一流的营销, 总是能观察到我们生活周边：看似平凡无奇的产品, 由于洞察到了“刚需”, 被操作成为一个热门商品

周宏骐教授首先从中美营销的对比开始谈起，他认为美式营销有几大特色：大部分是二流商品一流营销，即能够把看似平凡无奇的东西变得非常“高大上”；销售的是一种“模式型商品”；有把产品变成商品的能力；能够找到数据说话的成功方程式；并把类金融手段拉进来。

周宏骐教授一开始说，全世界最会”忽悠(在此周教授特别说明此为褒意词, 非贬意词意. 意指其营销吸眼球的传播能力强)”的人是乔布斯。是乔布斯让我们忍痛割爱，扔掉诺基亚n95，买了当时还不完美的苹果的一代(二流的商品，一流的营销), 后来又号召大家扔掉苹果第一代，去买苹果第二代。在时尚外型驱动购买的背后, 本质上苹果公司是让无数个app公司汇集到一起，改变了人们的生活模式，将苹果成功推向市场，势不可挡, 这就是成功的模式型商品。

举一个中国例子, 在it行业，很多公司都可以做出美图秀秀，但是就是这么一个名不见经传的玩意儿市值却很高，因为它抓住了我们看似平凡无奇, 却有极大刚需的痛点。

自我颠覆的力量是美式营销又一关键特色, 例如在娱乐领域，lady gaga歌唱的并不是最好的，她却是世界前三名的歌手。但是她一直活在崩溃的边缘，因为她需要不断颠覆自己，否则就会被他人所颠覆。红极一时的韩国鸟叔《江南style》现在已经淡出人们的视线，因为他没有自我颠覆的力量。

好声音这种节目, 被称为模式型的节目, 呼应了”模式型的商品”,《美国好声音》最开始是从《荷兰好声音》引入，《中国好声音》又是美国的翻版。周教授认为中国人习于传承中创新，而美国人善于颠覆式创新。无中生有从0到10不是中国的强项，从10到100，我们第一。从google 到百度，从亚马逊到当当网，都可以说明这一点。 但随着海归越多, 中国也开始了颠覆式创新.

营销的本质: 创造顾客认知价值

所有的生意都是从营销开始。周宏骐教授引用世界营销大师菲利普•科特勒的观点，“营销的本质是创造价值”，创造价值需要从基本的功能价值, 上升到象征价值(品牌), 再到体验价值, 最近已上升到最高层的顾客互动价值。 菲利普•科特勒在其营销3.0书中说, 营销3.0时代创造新的差异化工具为内容、语境、链结（连接）、社群。
周宏骐解释到，内容，即顾客从互动中产生内容，认同产生价值，要有更强的消费者洞察。周宏骐教授讲述了小米的案例，高管直接跟消费者对话，了解消费者的需求，才能设计出爆款的商品。
他又进一步引用唐•舒尔兹的观点，认为“营销的本质是创造顾客认知价值”。透过整合营销传播方法让客户认知到创造出来的价值。

中国过去12年, 从1.0产品营销, 到2.0体验营销, 到3.0水平营销

周宏骐教授总结了中国过去十年营销时代的演进：在2002年到2008年期间，是供给小于需求的时代，只要有商品就能销售出去，制造商控制着顾客，这是产品1.0营销时代；在2008年到2012年，供给大于需求，顾客掌握着主动权，这是差异化2.0体验营销时代；而如今，是3.0水平营销时代。

周宏骐教授说，2012年后，逐渐成熟的科技，改变了传统的营销模式。3.0营销时代是水平营销时代，商业生态系统在改变，从线下实体到线上电商，再到移动互联网电商。消费者对企业的垂直信任远小于消费者之间的水平信任。

美式营销的铁律—— “空中轰炸”和“地面挺进”

周宏骐教授指出，美式营销最大的特点就是“空中轰炸”和“地面挺进”，而这些是值得中国学习和借鉴的。”空中轰炸”指的是营销模式, 就是市场策画与商品策画加传播。“地面挺进”是近年在许多商业模式书籍中说谈到的交易结构, 盈利模式， 做营销应当有全局观，创造稳定平衡的商业生态系统。

营销3.0时代的“四大”：移动终端、社交媒介、大数据、云计算

在这四种科技组成的新商业时代, 周宏骐解释，抓住营销3.0特点，首先是向“反人类”宣战，回归人类习惯的本质, 找到国民性痛点, 洞察有这些痛点的消费者画像, 探究是否是真需求还是伪需求, 设计有强大故事内容的性感商品, 将商品用消费者喜闻乐见的方式，进行包装和展现, 经由客户认同，开始用户核分裂(用户一听说之后就会自传播), 周宏骐教授列举了roseonly专爱花店, 青年菜君解决了上班族没时间买菜购物的问题；再如赢鼎教育公司针对高考报志愿，总结各个职业人员现状，跟教育部门合作做学校科系评比，并制作报考预案，同时将大学中可能需要的考试等黏连起来，最终形成“模式型商品”。

在语境方面，周宏骐解释，语境就是具有冲击力的个性化差异分子。他列举了可口可乐的广告战略，在可乐瓶上有不同的话语，符合不同场合不同心境，给人们带来新的体验。而连接是贴近消费者服务创造价值，社群即创造群体频繁活动产生营收。

有关链接与社群, 他举了合生元线上线下业务黏连案例. 这次的讲座对不变的生意方程式(business formula), 与架接3.0时代的营销式, 进行了多方面的阐述，同时对营销的各个环节进行了典型分析，深入浅出，清晰易懂，emba学员获益颇丰。

周宏骐简介：

新加坡国立大学（nus）商学院市场营销系兼任副教授， 香港科技大学（hkust）管理学院市场营销系兼任副教授。前美商惠普科技亚洲区副总裁。现任多家上市公司独立董事，企业战略轉型教练。研究中国企业国际营销战略，企业商业模式优化与重构，新市场进入策略。